一、寫在前面

小紅書廣告投放本次升級(jí)重點(diǎn)聚焦——三大秘法：
1、擴(kuò)流量：特別引入「視頻流」這個(gè)新的流量場域。全新的流量場域，意味著更強(qiáng)的跑量能力，更寬廣的生意增長空間。視頻素材本身就有著對(duì)商品賣點(diǎn)展示更加生動(dòng)親近的優(yōu)勢，在視頻流中更是相得益彰。而視頻流更短的轉(zhuǎn)化鏈路，則意味著更高的轉(zhuǎn)化效率。

2、穩(wěn)出價(jià)：新增以「ROI」為目標(biāo)的出價(jià)能力。讓客戶能更為準(zhǔn)確的表達(dá)自己對(duì)于ROI達(dá)成預(yù)期，在提升計(jì)劃的跑量能力的同時(shí)，更有效的保障了商品營銷客戶ROI的穩(wěn)定性。且商家只需要ROI即可，不需要因?yàn)槎嗌唐吠斗哦l繁更改商品成本出價(jià)。同時(shí)上線了「ROI出價(jià)成本保障服務(wù)」助力安心投放。

3、準(zhǔn)定向：新增「筆記點(diǎn)擊量」推廣目標(biāo)，同時(shí)推出以「種草」為類型的定向能力。實(shí)現(xiàn)先進(jìn)行產(chǎn)品種草，針對(duì)種草人群蓄水，再將商品投放至已被種草的人群，實(shí)現(xiàn)促轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)。并且小紅書廣告投放支持根據(jù)不同需求，選擇不同量級(jí)的人群定向范圍，來同時(shí)為計(jì)劃的跑量效果和跑量能力護(hù)航。

上線時(shí)間：2023年4月21日（周五）針對(duì)全量客戶開放

二、四大秘法詳述

1、擴(kuò)流量：引入以「視頻流」為場域的流量類型

全新的流量場域，意味著更強(qiáng)的跑量能力，更寬廣的生意增長空間。視頻素材本身就有著對(duì)商品賣點(diǎn)展示更加生動(dòng)親近的優(yōu)勢，在視頻流中更是相得益彰。而視頻流更短的轉(zhuǎn)化鏈路，則意味著更高的轉(zhuǎn)化效率。

●功能入口：
新建廣告 ?? 營銷訴求：商品銷量 ?? 計(jì)劃基本信息 ?? 廣告類型：視頻流推廣

●客戶端鏈路：

入口	發(fā)現(xiàn)頁
鏈路	雙列中點(diǎn)擊視頻筆記 ?? 進(jìn)入視頻流 ?? 上下滑動(dòng)視頻 ?? 刷到視頻流推廣
示意圖

●優(yōu)勢亮點(diǎn)：
    ○直觀更生動(dòng)：視頻素材能夠生動(dòng)的展現(xiàn)產(chǎn)品外觀、功能，促進(jìn)對(duì)用戶的種草轉(zhuǎn)化
    ○流量池?cái)U(kuò)充：視頻流是全新的廣告投放場景，區(qū)別于信息流與搜索，能探索到全新的流量池
    ○轉(zhuǎn)化效率高：視頻流轉(zhuǎn)化鏈路更短，無需二次點(diǎn)擊，顯著降低曝光損耗，幫助提高轉(zhuǎn)化效率；測試期視頻流ROI相較信息流增長60%；

●投放策略：
●??創(chuàng)意寶庫：（小紅書優(yōu)秀視頻素材一網(wǎng)打盡！）
    ○功能路徑：聚光-創(chuàng)意中心-優(yōu)秀創(chuàng)意-熱門筆記

    ○ 支持按照「高點(diǎn)擊率」「高曝光量」「高點(diǎn)擊量」進(jìn)行筆記排序；

    ○支持按照「高點(diǎn)擊率」「高曝光量」「高點(diǎn)擊量」進(jìn)行筆記排序；

    ○支持按照「搜索廣告」「信息流廣告」「自然流量」三大流量類型進(jìn)行筆記篩選；

    ○支持按照一級(jí)/二級(jí)行業(yè)進(jìn)行筆記篩選；

    ○支持查看筆記詳情：點(diǎn)擊筆記后，可查看筆記發(fā)布來源、點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論數(shù)據(jù)，支持查看筆記評(píng)論內(nèi)容，支持掃碼在手機(jī)上瀏覽筆記

●視頻素材：
    ○多視頻素材優(yōu)選投放：視頻流推廣當(dāng)前只支持「視頻素材」，建議單計(jì)劃多素材搭配投放，來優(yōu)選出最佳視頻素材；
    ○抓住視頻素材黃金5秒：重點(diǎn)優(yōu)化視頻素材的前5秒段落，采用“留下懸念”“突出優(yōu)惠”“真人出鏡”等手段，提高前5秒的完播率，更有助于跑量；
    ○爆款視頻制作衍生素材：當(dāng)有某個(gè)視頻素材推廣效果突出時(shí)，可根據(jù)該視頻的特點(diǎn)，衍生出更多爆款素材；

●計(jì)劃搭配：
    ○視頻流計(jì)劃建議搭配全站智投計(jì)劃、信息流計(jì)劃一起投放，建議視頻流計(jì)劃占整體計(jì)劃數(shù)約20%-40%；

●定向選擇：
    ○初創(chuàng)品牌/新手商家賬戶視頻流計(jì)劃建議選擇「智能定向」投放，可以快速積累初始轉(zhuǎn)化模型；
    ○成熟品牌/資深商家賬戶視頻流計(jì)劃建議選擇「高級(jí)定向-行業(yè)種草人群+特色人群」投放，可快速觸達(dá)已種草人群。

2、穩(wěn)出價(jià)：新增以「ROI」為目標(biāo)的出價(jià)能力

讓客戶能更為準(zhǔn)確的表達(dá)自己對(duì)于ROI達(dá)成預(yù)期，在提升計(jì)劃的跑量能力的同時(shí)，更有效的保障了商品營銷客戶ROI的穩(wěn)定性。且商家只需要ROI即可，不需要因?yàn)槎嗌唐吠斗哦l繁更改商品成本出價(jià)。

●功能入口：

新建廣告 ?? 營銷訴求：商品銷量 ?? 目標(biāo)與出價(jià)方式 ?? 推廣目標(biāo)：ROI ??成本控制方式：ROI控制/自動(dòng)控制

●優(yōu)勢亮點(diǎn)：
?目標(biāo)達(dá)成率高：產(chǎn)品直接優(yōu)化商品ROI，測試期ROI達(dá)標(biāo)率高達(dá)86%，且持續(xù)保障ROI穩(wěn)定；
?投放效果提升：在保障ROI穩(wěn)定的同時(shí)，更大可能觸達(dá)促轉(zhuǎn)化用戶，大幅提升GMV；
?計(jì)劃管理成本低：客戶只需要ROI即可，不需要因?yàn)槎嗌唐吠斗哦l繁更改商品成本出價(jià)。

●投放策略：
●第一步：明確訴求和定位
    ○ 想快速跑量：建議選擇ROI出價(jià)下的“自動(dòng)投放”模式，該模式可以在預(yù)算確定的情況下，通過系統(tǒng)托管自動(dòng)優(yōu)化，以幫助跑量為主要目的，同時(shí)盡可能最大化獲取GMV。
    ○ 想控制成本：建議選擇ROI出價(jià)下的“ROI控制”模式，該模式更關(guān)注ROI，在成本可控的前提下，幫助廣告主最大化GMV。
        ■ 小TIPS：為什么我的計(jì)劃跑量越多成本越高？因?yàn)殡S著跑量的提升，我們會(huì)逐漸探索邊際人群的轉(zhuǎn)化可能性，在探索的過程中，勢必會(huì)需要一定的探索成本；如果希望跑量越多后，成本進(jìn)一步降低，此時(shí)最優(yōu)解是使用更優(yōu)質(zhì)的筆記素材，通過提升點(diǎn)擊率/轉(zhuǎn)化率來提升ECPM值，進(jìn)而達(dá)到降低成本的目的。

●第二步：合理設(shè)置目標(biāo)ROI
    ○無歷史ROI數(shù)據(jù)客戶：建議參考“建議ROI目標(biāo)”，再結(jié)合自身預(yù)期ROI，進(jìn)行設(shè)置；首次投放，建議采用階梯式出價(jià)，搭建多個(gè)ROI出價(jià)計(jì)劃，來探索最優(yōu)的目標(biāo)方案；
    ○有歷史ROI數(shù)據(jù)客戶：按照歷史ROI數(shù)據(jù)的0.8-1.2倍，來靈活設(shè)置；首次投放，建議設(shè)置歷史ROI的0.8-0.9倍，更有利于跑量，后期再逐步提高目標(biāo)ROI，回到歷史同期水平；

●第三步：計(jì)劃基建配比合理
    ○建議ROI出價(jià)占到賬戶內(nèi)總計(jì)劃數(shù)的40%以上，ROI穩(wěn)定后可逐步提升ROI出價(jià)計(jì)劃占比至80%以上。

●第四步：給與計(jì)劃充足預(yù)算與時(shí)間（成本保障護(hù)航，短期波動(dòng)不慌）
    ○因?yàn)镽OI出價(jià)計(jì)劃提供成本保障服務(wù)，對(duì)于符合條件且ROI不及預(yù)期的計(jì)劃平臺(tái)會(huì)進(jìn)行返款，所以對(duì)于ROI出價(jià)建議給與充足的探索預(yù)算，預(yù)算建議至少為預(yù)期商品成交成本*30，以及充足的探索時(shí)間（3-7天），在此期間盡可能的少的修改計(jì)劃設(shè)置，或?qū)τ?jì)劃進(jìn)行頻繁的開啟暫停操作。
    ○短期1-3天內(nèi)的ROI波動(dòng)為正常現(xiàn)象，ROI出價(jià)計(jì)劃需要拉長周期看數(shù)據(jù)，經(jīng)過充分探索后，ROI會(huì)逐漸趨于穩(wěn)定，ROI將會(huì)逐漸擬合目標(biāo)值。
    ○若7天后，計(jì)劃的總數(shù)據(jù)仍不符合預(yù)期，即可關(guān)閉計(jì)劃，耐心等待系統(tǒng)核算，符合條件的計(jì)劃平臺(tái)會(huì)進(jìn)行返款。

●成本保障：
重點(diǎn)信息摘要：

● 成本保障時(shí)間：廣告計(jì)劃首次投放出去（計(jì)劃開始有消費(fèi)）的那一刻開始，至之后的7個(gè)自然日內(nèi)。

●成本保障規(guī)則：
    ○實(shí)際ROI低于目標(biāo)設(shè)定ROI的80%
    ○單元修改要求：
        ■1） 信息流/全站智投/視頻流單元：賠付時(shí)間范圍內(nèi)，每天修改出價(jià)或定向其中任意一個(gè)的次數(shù)不能超過2次，每小時(shí)內(nèi)修改出價(jià)不超過1次；
        ■2）搜索單元：賠付時(shí)間范圍內(nèi)，每天修改出價(jià)的次數(shù)不能超過2次，每小時(shí)內(nèi)修改出價(jià)不超過1次；
    ○前7天累計(jì)成交單量大于等于10
    ○系統(tǒng)判斷廣告主無異常作弊等操作行為

（溫馨提示：因聚光-商銷-ROI功能暫未全量上線，以下優(yōu)秀案例來自ARK推廣平臺(tái)「ROI」功能搶先體驗(yàn)客戶數(shù)據(jù)，僅供學(xué)習(xí)與參考）

3、小紅書廣告投放準(zhǔn)定向：新增「筆記點(diǎn)擊量」推廣目標(biāo)；推出以「種草」為類型的定向能力

實(shí)現(xiàn)先進(jìn)行產(chǎn)品種草，針對(duì)種草人群蓄水，再將商品投放至已被種草的人群，實(shí)現(xiàn)促轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)。并且支持根據(jù)不同需求，選擇不同量級(jí)的人群定向范圍，來同時(shí)為計(jì)劃的跑量效果和跑量能力護(hù)航。
●功能描述：

●小紅書廣告投放投放策略：
●蓄水期：由淺入深
    ○投放目標(biāo)：加速度過冷啟動(dòng)，積累種草人群
    ○計(jì)劃搭建：新賬戶推薦優(yōu)先選擇「筆記點(diǎn)擊量」進(jìn)行種草人群蓄水，也可以幫助賬戶快速度過前期的冷啟動(dòng)期，積累初始人群模型；
    ○素材測試：可以選擇「商品訪問量」進(jìn)行商品維度的素材測試，通過淺度目標(biāo)來篩選優(yōu)質(zhì)素材，更加高效，更加準(zhǔn)確；
    ○持續(xù)蓄水：保持一定的預(yù)算比例進(jìn)行「筆記點(diǎn)擊量」投放，長期進(jìn)行種草人群的積累，更有利于積累人群資產(chǎn)，優(yōu)化ROI；

●促轉(zhuǎn)化期：精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化
    ○投放目標(biāo)：ROI穩(wěn)定，并最大化跑量
    ○計(jì)劃搭建：此時(shí)推薦選擇「ROI」作為推廣目標(biāo)，并搭配“行業(yè)種草人群”“品牌種草人群”多個(gè)種草高級(jí)定向，并開啟“智能放量”功能，來最大化幫助計(jì)劃跑量；
    ○素材優(yōu)選：搭配圖文筆記/視頻筆記等多種筆記形式，結(jié)合蓄水期篩選出的優(yōu)質(zhì)素材進(jìn)行廣告投放，同時(shí)根據(jù)優(yōu)質(zhì)素材特點(diǎn)，不斷進(jìn)行素材的優(yōu)化創(chuàng)作，通過好的素材來提高計(jì)劃ECPM競爭力；