紅書筆記投放

小紅書官方定義自己是一個(gè)生活方式社區(qū)，從商業(yè)價(jià)值的角度來(lái)說(shuō)，小紅書是“消費(fèi)決策”平臺(tái)。在品牌逐漸豐富的時(shí)代，選擇購(gòu)買什么成為消費(fèi)者的難題。一度以購(gòu)物指南為標(biāo)語(yǔ)的小紅書承擔(dān)了消費(fèi)決策最后一公里的角色

通過競(jìng)品分析提升投放效果

沒有人可以忽視競(jìng)品分析的重要性，只有了解小紅書站內(nèi)的類目情況以及競(jìng)品的情況，才可以對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，選好溝通點(diǎn)和效率最高的傳播路徑，確保自己的產(chǎn)品能夠在小紅書具備競(jìng)爭(zhēng)力

這次就從實(shí)戰(zhàn)角度講講，小紅書廣告投放站內(nèi)競(jìng)品分析該怎么做

第一大維度：投放內(nèi)容

投放內(nèi)容就是我們常規(guī)意義上在小紅書站內(nèi)的投放，包括競(jìng)品在站內(nèi)投放的基本數(shù)據(jù)、投放內(nèi)容偏好、投放達(dá)人情況以及競(jìng)品的粉絲分布情況等，這里我們一般選擇90天內(nèi)的筆記數(shù)據(jù)作為參考

1）基本數(shù)據(jù)【可使用圖表和本品牌數(shù)據(jù)對(duì)比】

筆記情況：

1??基礎(chǔ)數(shù)據(jù)指標(biāo)

對(duì)競(jìng)品的筆記情況進(jìn)行分析，首先要看一些基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)指標(biāo)：

這里我們一般常見的就是對(duì)競(jìng)品的筆記曝光量、點(diǎn)擊量、互動(dòng)量、點(diǎn)贊量等等指標(biāo)進(jìn)行分析判斷

通過對(duì)90天內(nèi)競(jìng)品相關(guān)筆記的數(shù)據(jù)分析，得出當(dāng)前站內(nèi)競(jìng)品的關(guān)注度情況。看看大家對(duì)這個(gè)品牌的互動(dòng)高不高？對(duì)品牌相關(guān)筆記關(guān)不關(guān)注？

以此對(duì)競(jìng)品的聲量做一個(gè)基本的分析

2??商業(yè)筆記/非商業(yè)筆記占比

其次，商業(yè)筆記的數(shù)量也是重要的考察標(biāo)準(zhǔn)，這里要分別看一下商業(yè)筆記和非商業(yè)筆記的篇數(shù)和占比

通過商業(yè)筆記的占比，我們可以得出品牌的投放情況，如果一個(gè)品牌的商業(yè)筆記數(shù)高，也就意味著品牌投放的內(nèi)容更多，平臺(tái)內(nèi)的自來(lái)水聲量相對(duì)更少，反之則意味著品牌在平臺(tái)內(nèi)的自來(lái)水聲量較高

但從數(shù)據(jù)平臺(tái)抓取的商業(yè)筆記情況也并不會(huì)那么準(zhǔn)確，這里只能用作決策的輔助參考

3??內(nèi)容形式

這里的內(nèi)容形式就是最簡(jiǎn)單的理解，看看競(jìng)品在站內(nèi)投放的筆記是圖文筆記表現(xiàn)更好，還是視頻筆記表現(xiàn)更好？為我們后續(xù)的筆記投放提供形式上的方向

4??負(fù)面筆記情況

負(fù)面筆記這里，可以直接在小紅書站內(nèi)搜一下對(duì)應(yīng)的競(jìng)品品牌，也可以在第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)拉取，看在品牌關(guān)鍵詞下面最先出現(xiàn)的幾篇文章里，有沒有出現(xiàn)負(fù)面的評(píng)價(jià)

如果說(shuō)90天內(nèi)的前30篇、40篇、50篇里面，出現(xiàn)了較多的負(fù)面評(píng)價(jià)，那我們就可以提取一下相關(guān)的負(fù)面評(píng)價(jià)信息，為我們自己品牌做內(nèi)容方向時(shí)提供一個(gè)規(guī)避的思路

2）爆文情況：

1??百/千/萬(wàn)贊爆文篇數(shù)

通過對(duì)競(jìng)品的百贊爆文，千贊爆文，萬(wàn)贊爆文的進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出爆文在競(jìng)品整體投放的占比，對(duì)于競(jìng)品在站內(nèi)的投放情況做出更具體的判斷

2??曝光數(shù)、點(diǎn)擊量、總互動(dòng)量、點(diǎn)贊量等

經(jīng)過上面的額整理總結(jié)，已經(jīng)得到了競(jìng)品投放的筆記哪些內(nèi)容是比較好的，哪些筆記質(zhì)量是比較高的，然后就可以對(duì)排名靠前的一兩篇爆文進(jìn)行具體的分析拆解

對(duì)爆文的點(diǎn)擊量、互動(dòng)量等信息的拆分，提煉出筆記相關(guān)的達(dá)人、內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)、筆記形式等關(guān)鍵信息，為后續(xù)打造爆文提供一些參考和啟發(fā)

第二大維度：投放達(dá)人

競(jìng)品投放達(dá)人的分析，這里提供三個(gè)考察的維度：

第一個(gè)是對(duì)達(dá)人的量級(jí)和占比進(jìn)行考察

1??達(dá)人量級(jí)/投放占比：

通過對(duì)競(jìng)品投放的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可以得出目前競(jìng)品投放的達(dá)人的占比，根據(jù)粉絲數(shù)，可以將達(dá)人分成頭部達(dá)人、腰部達(dá)人、尾部達(dá)人、koc、素人等

這里給到一個(gè)品牌在小紅書內(nèi)投放的達(dá)人公式，可以進(jìn)行簡(jiǎn)單的參考

小紅書廣告投放

當(dāng)然，品牌的達(dá)人投放并不能靠一個(gè)公式就一勞永逸，還需要結(jié)合競(jìng)品的達(dá)人數(shù)據(jù)分布、產(chǎn)出結(jié)果等因素進(jìn)行細(xì)微調(diào)整

2??賬號(hào)類別/占比：企業(yè)號(hào)/頭部達(dá)人/素人…

關(guān)于達(dá)人投放的賬號(hào)類別，這里要與上述的達(dá)人量級(jí)進(jìn)行區(qū)分，看一下目前品牌在平臺(tái)內(nèi)聲量較高的數(shù)據(jù)來(lái)源是來(lái)自于競(jìng)品投放的達(dá)人，還是競(jìng)品品牌號(hào)、或明星流量等，對(duì)競(jìng)品的數(shù)據(jù)進(jìn)行更客觀的評(píng)價(jià)

3??達(dá)人類型/占比：

達(dá)人的類型，這里需要重點(diǎn)關(guān)注一下

看一下競(jìng)品投放的達(dá)人是全部與品牌類別相關(guān)還是有多元化的組合調(diào)整？如果有出現(xiàn)多元化的調(diào)整，那他們選擇的不同類別的達(dá)人所得出的筆記數(shù)據(jù)有沒有呈現(xiàn)一個(gè)更好的趨勢(shì)？如果有的話，那具體是與哪些類目相結(jié)合？

小紅書廣告投放

根據(jù)上述問題，我們也可以得出多元化的達(dá)人投放類型組合戰(zhàn)略，對(duì)我們自己的投放進(jìn)行多元化的場(chǎng)景組合

4??粉絲部分

這里提到的競(jìng)品的粉絲情況的分析，主要是考察競(jìng)品在站內(nèi)投放相關(guān)筆記的受眾情況

通過對(duì)相關(guān)筆記的受眾畫像進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的拆解，得出他們的男女比例、年齡分布、所在城市等基礎(chǔ)信息

其次還可以得出他們?cè)谛〖t書站內(nèi)更關(guān)注這個(gè)品牌或者品類什么樣的內(nèi)容，也就是得出他們的關(guān)注點(diǎn)，通過對(duì)消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的捕捉，來(lái)反哺我們之后的投放

最后還需要看一下粉絲的人群標(biāo)簽，通過這些來(lái)判斷潛在的消費(fèi)者需求，為產(chǎn)品進(jìn)行多元化的場(chǎng)景結(jié)合

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