小紅書廣告推廣，12個(gè)問題匯總！！

1.小紅書廣告推廣是怎么競(jìng)價(jià)的?

與我們常見的競(jìng)價(jià)模式一致，內(nèi)核仍是eCPM。小紅書的競(jìng)價(jià)廣告排序是由『 預(yù)估點(diǎn)擊率 』和 『 出價(jià)』 共同決定的，(預(yù)估點(diǎn)

擊率? 出價(jià))越高，廣告排名就越靠前。

一條廣告進(jìn)入列隊(duì)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)廣告位匹配合適的廣告素材。

?根據(jù)用戶的行為反饋，系統(tǒng)對(duì)廣告素材進(jìn)行評(píng)估，衡量筆記創(chuàng)意質(zhì)量的核心指標(biāo)就是預(yù)估CTR。為了將廣告有效的傳達(dá)給用戶，

系統(tǒng)會(huì)對(duì)用戶展示頻次進(jìn)行控制，同一篇筆記對(duì)同一個(gè)用戶24小時(shí)內(nèi)最多展現(xiàn)一次。

?接著根據(jù)數(shù)據(jù)的積累，系統(tǒng)會(huì)對(duì)創(chuàng)意素材進(jìn)行排序ranking，影響排序的核心因素就是預(yù)估CTR和出價(jià)。

?最后競(jìng)價(jià)勝利的廣告，也就是eCPM比較有優(yōu)勢(shì)的廣告會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行曝光

?當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告時(shí)候，會(huì)產(chǎn)生點(diǎn)擊費(fèi)用，即通常我們說的廣告消耗。

2.薯?xiàng)l和信息流廣告有什么區(qū)別?

小紅書的薯?xiàng)l類似Dou+，是屬于筆記加熱的工具。個(gè)人創(chuàng)作者和企業(yè)商家，在手機(jī)端就可以自行操作，分為內(nèi)容加熱(個(gè)人)和

營(yíng)銷推廣(商家)兩個(gè)版本。但是投放有門檻：

?粉絲量不低于500

?近28天發(fā)布筆記數(shù)量不低于2篇

?近期發(fā)布筆記的數(shù)量達(dá)到【高】這個(gè)指標(biāo)

對(duì)于薯?xiàng)l加熱的個(gè)人筆記，是不顯示廣告標(biāo)簽的，因此筆記本身的內(nèi)容不能體現(xiàn)過多營(yíng)銷屬性，仍舊是以干貨文為主。而商家營(yíng)

銷推廣的筆記會(huì)在右下角打“贊助”標(biāo)。

而信息流廣告，則需要企業(yè)資質(zhì)進(jìn)行開戶認(rèn)證，廣告會(huì)出現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)頁瀑布流從6起順位+10一次遞增，社區(qū)內(nèi)容(平臺(tái)內(nèi)部的筆記

)和非社區(qū)內(nèi)容(跳轉(zhuǎn)站外的鏈接、表單等)都支持投放，但打的標(biāo)簽不同。前者是“贊助”標(biāo)，后者是“廣告”標(biāo)。

3.小紅書廣告推廣有哪些計(jì)費(fèi)方式?

?oCPC：有超成本賠付，轉(zhuǎn)化成本不超過設(shè)定成本出價(jià)的20%左右，盡量最大化的轉(zhuǎn)化，同時(shí)兼顧跑量。

?Nobid：無超成本賠付，以消耗預(yù)算為第一目標(biāo)的前提下，盡量最大化的去轉(zhuǎn)化。

?CPC：無超成本賠付，手動(dòng)設(shè)置出價(jià)、點(diǎn)擊成本可控，比較依賴優(yōu)化師個(gè)人的手感。

4.一篇好筆記要做哪些基本功?

?筆記的內(nèi)容建議專注一個(gè)賣點(diǎn)

這也是為什么每篇筆記只能選擇一個(gè)話題的緣故。什么都抓，可能什么都抓不住。

不建議亂蹭各種關(guān)鍵詞，什么都寫一點(diǎn)，其實(shí)對(duì)筆記曝光非常不利。

不建議亂堆關(guān)鍵詞，用戶直觀感受很不好。

?筆記的首圖/封面和標(biāo)題，非常重要

首圖和標(biāo)題是影響點(diǎn)擊率的種要因素，好的筆記首圖/封面和標(biāo)題會(huì)讓你的筆記更容易吸引用戶的注意力，更利于提升筆記的點(diǎn)

擊率，從而獲得更多的流量。

一個(gè)創(chuàng)意曝光3000，消耗500以上，點(diǎn)擊率才置信。因此先積累數(shù)據(jù)，積累到至少3000-5000曝光后，判斷點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊率低

于benchmark，則優(yōu)化封面和標(biāo)題。

?不要只做“標(biāo)題黨”

筆記的分發(fā)，除點(diǎn)擊率外，還會(huì)看互動(dòng)和關(guān)注等。

文不對(duì)題也不會(huì)有好的曝光，就算點(diǎn)擊率很高，沒有互動(dòng)或者用戶覺得不是他想看的，后續(xù)也會(huì)影響筆記的流量分發(fā)。

5.投放前如何規(guī)劃即將投放的筆記內(nèi)容?

?獲取行業(yè)熱搜詞：搜索量、趨勢(shì)，確認(rèn)營(yíng)銷方向

?規(guī)劃核心詞：搜索量*預(yù)估首位出價(jià)=預(yù)算分配、搜索詞筆記目標(biāo)點(diǎn)擊率預(yù)設(shè)

?了解現(xiàn)階段品牌在核心詞下的滲透、占有率;以占據(jù)核心詞的soc、sov為最終目標(biāo)

?生產(chǎn)筆記，依靠信息流，以提高點(diǎn)擊率為首要任務(wù)，測(cè)試優(yōu)化

6.信息流優(yōu)質(zhì)筆記要如何培養(yǎng)和測(cè)試?

單一變量法測(cè)筆記內(nèi)容、定向等條件，找到、優(yōu)化爆款筆記。

1)投放測(cè)試期：找到、優(yōu)化潛在爆款筆記

?同樣條件開始n篇筆記測(cè)試(每篇預(yù)算500/日)，通過信息流投放數(shù)據(jù)，得出筆記的優(yōu)缺點(diǎn)。找到相對(duì)效果好的筆記，快速判斷筆

記是否是用戶喜歡的。

?新筆記的測(cè)試周期一般是2-3天;曝光在3000以上點(diǎn)擊率才置信。

2)投放優(yōu)化期：及時(shí)優(yōu)化，及時(shí)調(diào)整，及時(shí)總結(jié)

?筆記上新后，首先要跑出去。決定跑出去的因素是ecpm=bid*ctr，當(dāng)ecpm低于6，說明bid和ctr都是需要調(diào)整優(yōu)化的。

?對(duì)于點(diǎn)擊率(點(diǎn)擊/曝光)偏低的筆記，及時(shí)調(diào)整首圖、標(biāo)題、定向等提高點(diǎn)擊率;

?對(duì)于點(diǎn)擊率正常，但是消耗過慢的筆記，需要提高出價(jià)，從而提升ecpm。

?對(duì)于點(diǎn)擊率高，但有效互動(dòng)數(shù)據(jù)差的筆記，檢查標(biāo)題內(nèi)容相關(guān)度、配圖精美程度、內(nèi)容價(jià)值、評(píng)論區(qū)運(yùn)營(yíng)。

3)投放放量期

?一個(gè)筆記經(jīng)過測(cè)試(曝光大于3000，消耗大于600，觀察2-3天)，發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊率、互動(dòng)情況、私信轉(zhuǎn)化等都能接受，就直接加大預(yù)

算跑量。

?加大預(yù)算跑穩(wěn)定后，逐漸放開興趣定向，擴(kuò)大人群覆蓋。

7.信息流廣告投放之后，需要關(guān)注分析哪些數(shù)據(jù)?

可以通過筆記測(cè)試記錄表，統(tǒng)計(jì)以下數(shù)據(jù)，來分析廣告投放的效果和測(cè)試的情況。

8.信息流廣告推廣有哪些優(yōu)化方向?

?定向的優(yōu)化：如果是以拓新流量為主，那么建議是盡量放寬定向。如果是以轉(zhuǎn)化為第一目標(biāo)，那么建議是精準(zhǔn)定向+適當(dāng)?shù)姆?/span>

量。

?筆記的優(yōu)化：筆記類型調(diào)整，通常視頻筆記的CTR會(huì)大于圖文素材的CTR。內(nèi)容上發(fā)布多篇筆記，靠系統(tǒng)選擇最優(yōu)的CTR。

?出價(jià)的優(yōu)化：在競(jìng)價(jià)激烈的時(shí)間段，通過調(diào)高出價(jià)獲取更多競(jìng)爭(zhēng)力。適當(dāng)?shù)那闆r下可以使用智能出價(jià)，讓系統(tǒng)去探索。

9.小紅書搜索廣告如何優(yōu)化?有什么策略?

?計(jì)劃層面：在不確定哪篇筆記CTR好的情況下，同一個(gè)單元內(nèi)上傳多篇筆記，靠系統(tǒng)自動(dòng)優(yōu)選。

?筆記內(nèi)容：是否能夠解決用戶的搜索疑問，是否能夠滿足用戶的搜索意圖。

?選詞層面：根據(jù)品牌品類進(jìn)行橫向拓展，同時(shí)使用系統(tǒng)推薦詞工具進(jìn)行拓展。

?匹配策略：嘗試多種匹配方式、測(cè)試不同的匹配出價(jià)策略。

?出價(jià)層面：綜合拿量能力和后鏈路成本進(jìn)行實(shí)時(shí)價(jià)格調(diào)整，適當(dāng)?shù)氖褂弥悄艹鰞r(jià)來放量。

10.信息流的轉(zhuǎn)化成本超預(yù)期是什么原因?

可能的原因有：

?詳情頁轉(zhuǎn)化率低，內(nèi)容無法刺激用戶下單

?二跳CTR低或開口數(shù)量少，筆記質(zhì)量較差

?留資CVR低，落地頁質(zhì)量度較差

?微信轉(zhuǎn)化量少，銷售話術(shù)有問題

優(yōu)化方法：

?優(yōu)化商品詳情頁，增加產(chǎn)品吸引力和信任感。與對(duì)手和其他平臺(tái)價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，，優(yōu)化客戶因產(chǎn)品客單價(jià)所產(chǎn)生的顧慮。優(yōu)化

SKU，提高用戶的購買率。

?優(yōu)化/更新素材，評(píng)論區(qū)及私信引導(dǎo)用戶，主動(dòng)與客戶搭建聯(lián)絡(luò)。

?優(yōu)化廣告落地頁的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，定期更新落地頁創(chuàng)意。

?優(yōu)化整個(gè)的銷售話術(shù)等。

11.信息流廣告跑量困難、起量難，如何解決?

?定向過窄：平臺(tái)人群覆蓋率過低，且圈定人群看過同質(zhì)化廣告次數(shù)太多。建議是適當(dāng)?shù)姆砰_定向。

?創(chuàng)意質(zhì)量度差：素材的CTR低于臨界值2%或者低于行業(yè)均值，這個(gè)必須得優(yōu)化素材，沒有別的辦法，素材為王。

?出價(jià)過低：出價(jià)本身是有波動(dòng)的，因此需要時(shí)刻觀察調(diào)整，一旦因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)原因出價(jià)不具備優(yōu)勢(shì)了，就需要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上適當(dāng)

提高出價(jià)，建議是10%-20%的溢價(jià)幅度。

?預(yù)算過低：預(yù)算消耗要盯著80%紅線，當(dāng)消耗超過預(yù)算的80%時(shí)，流量會(huì)縮減，甚至預(yù)停播，所以要及時(shí)優(yōu)化調(diào)整。

12.搜索廣告的轉(zhuǎn)化成本太高，怎么解決?

首先分析可能的原因：

?素材質(zhì)量度低

?商品詳情頁內(nèi)容差

?關(guān)鍵詞質(zhì)量差

?關(guān)鍵詞匹配有問題

?落地頁質(zhì)量差

?后端客服轉(zhuǎn)化少

再根據(jù)不同的原因進(jìn)行優(yōu)化：

?優(yōu)化更新素材，評(píng)論區(qū)、私信引導(dǎo)用戶，及時(shí)與用戶建立聯(lián)絡(luò)。

?優(yōu)化商品詳情頁的內(nèi)容，提高畫質(zhì)及美觀，優(yōu)化商品價(jià)格，設(shè)置錨點(diǎn)。優(yōu)化SKU。提高成交率。

?及時(shí)去掉低質(zhì)量關(guān)鍵詞，避免廣告產(chǎn)生浪費(fèi)。

?優(yōu)化落地頁內(nèi)容及結(jié)構(gòu)，定期更新落地頁的創(chuàng)意。

?分析不成交的原因，優(yōu)化轉(zhuǎn)化銷售的引導(dǎo)話術(shù)。